Deel 2 interview met Marike Dragt over Datadriven Eventmarketing
Een duidelijke strategie moet de basis vormen voor de zakelijke evenementenkalender, vindt marketingexpert Marike Dragt. Bij ING werd ze in 2014 verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de eventmarketingstrategie voor de grootzakelijke tak van de bank. Alle zakelijke evenementen van ING wereldwijd werden hier vervolgens aan gekoppeld. Inmiddels heeft Marike haar eigen bedrijf en helpt ze bedrijven om datadriven eventmarketing toe te passen. Ze werkt van een uitgebreide analyse naar een strategie toe die uiteindelijk bepalend is voor de zakelijke evenementen die worden georganiseerd.
Strategie
Een nieuwe strategie moet gekoppeld zijn aan de groeiambitie van het bedrijf en de doelgroepen waarop ze zich willen richten, aldus Marike. Het bereiken van doelen en doelgroepen vraagt om goede marketing, maar ook evenementen spelen daarbij volgens haar een belangrijke rol. Het gaat erom dat je goed nadenkt voordat je begint met plannen maken voor een evenement; steeds opnieuw moet er worden bekeken of het echt aansluit bij de strategie en de beoogde doelgroep. Als een bedrijf bijvoorbeeld meer potentiƫle klanten wil bereiken dan moeten de evenementen daar ook op gericht zijn, legt Marike uit.
Eventmanagers of marketeers zouden volgens Marike de toepassing van datadriven eventmarketing ook zelf vanaf de analyse kunnen oppakken, maar ze merkt dat organisaties het vaak juist fijn vinden dat iemand van buitenaf de lastige vragen stelt. āWij durven ook door te vragen,ā aldus Marike. āWe moeten alle feedback samenbrengen en het kan soms politiek gevoelig liggen binnen een organisatie. Daar moet je een draai in leren vinden.ā
āEvenementen gaan niet verdwijnenā
Waar ze bij sommige klanten vanaf de basis moet beginnen, zijn er ook opdrachtgevers die al duidelijk weten wat ze doen en wat hun doelstellingen inhouden. Dan kunnen we de analyse overslaan, aldus Marike. Toch vindt ze zelf de uitgebreide analyse wel een meerwaarde hebben omdat het ervoor zorgt dat de directie en medewerkers echt betrokken raken bij de veranderingen die nodig zijn.
āHet komt voor dat een bedrijf een sportevenement sponsort enkel omdat de CEO het leuk vindt,ā licht Marike toe. Objectief leren kijken of evenementen echt bijdragen aan het merk en doelen van het bedrijf is een belangrijke stap die een directie moet durven zetten. De directieleden en het management moeten dus echt veranderingen doorzetten als de strategie is bepaald. Marike: āHet gebrek aan zin om te veranderen, is eigenlijk de grootste valkuil waar een bedrijf in kan stappen.ā
"Dankzij een goede strategie houden bedrijven hun evenementenkalender relevant"
Bezinning
Evenementen worden gekoppeld aan de doelstellingen en wat niet bijdraagt, moet uiteindelijk worden geschrapt van de evenementenkalender. āDankzij een goede strategie houden bedrijven hun evenementkalender relevantā, zegt Marike. Ze voegt eraan toe: āTegelijkertijd ligt de kalender natuurlijk nooit voor honderd procent vast. Als er actuele gebeurtenissen of ontwikkelingen tussendoor komen dan moet je ook flexibel zijn en daarop in kunnen haken.ā
Waar ze zelf in 2008 bij ING moest anticiperen op de financiĆ«le crisis, staat 2020 in het teken van een nieuwe crisis. Voor de meeste bedrijven en organisaties is het een moeilijk jaar vanwege de uitbraak van het coronavirus. Het beĆÆnvloedt veel organisaties; ook de evenementenkalenders zijn totaal veranderd. De gevolgen van de crisis zijn wellicht nog niet goed te overzien, maar Marike merkt op dat sommige bedrijven zich toch al voorzichtig willen voorbereiden op de tijd die erna gaat komen. āEr zijn natuurlijk veel bedrijven die het heel zwaar hebben, maar het is voor sommige organisaties nu wel een moment van bezinning waarin ze hun strategie herzien.ā
Online gebeurt er eveneens veel. Er zijn organisaties die hun bijeenkomsten en evenementen via een online platform proberen voort te zetten en er worden zelfs nieuwe online projecten gelanceerd. Marike benadrukt dat bij de ontwikkeling van een strategie alles wat een organisatie online wil doen, ook moet worden meegenomen. Of online activiteiten en digitale netwerksessies het ooit gaan winnen van live evenementen, waarbij mensen kunnen samenkomen, betwijfelt ze wel. āEvenementen gaan niet verdwijnenā, zegt ze. āBij bedrijven zijn er veel evenementen van de evenementenkalender afgevallen, maar ik merk dat bedrijven in crisistijd toch ook bekijken welke richting ze daarna op willen gaan en ze stellen zichzelf de vraag: āHoe gaan we straks verder?āā
Dit interview vond plaats naar aanleiding van de sessie Datadriven Eventmarketing voor leden van het Genootschap voor Eventmanagers in maart 2020. Lees hier deel 1 van dit uitgebreide interview met Marike Dragt.
Tekst: Anika van de Wijngaard
Fotografie: Jeancarlo Nunes dos Anjos