Via de spelerstrap het stadion binnen lopen. Stilstaan aan de rand van de grasmat. Diep inademen en de betekenis van deze plek tot in je vezels voelen. Hilda Hofkamp en Niels Verhoog werken allebei al járen bij de Johan Cruijff ArenA en toch ervaren zij die rand van het veld elke keer weer als iets magisch. Hoe vaak ze er ook komen. Een interview met Preferred Partner Johan Cruijff ArenA nog voor de coronacrisis. De kampioenschappen zijn inmiddels verplaatst naar 2021.
De Johan Cruijff ArenA werd geopend in 1996. Een iconisch gebouw waarin een nieuw stadion-concept werd uitgerold: een multifunctioneel stadion waar zowel sportwedstrijden als grote concerten konden worden georganiseerd én zakelijke evenementen. De belangstelling vanuit de zakelijke markt kreeg een boost toen in 2013 het entreegebouw en het stadiondeel werden samengevoegd. “Daarmee kwamen er 3 grote zalen bij, van 350-500-850 vierkante meter. Dat maakte ons in één klap een interessante locatie voor bijeenkomsten tot 800 personen,” aldus Hilda en Niels.
Ondernemerszin en servicegerichtheid
Ook servicegerichtheid is een kenmerkende eigenschap van de organisatie. Daarom zijn er drie (van in totaal vijf) interne eventmanagers dedicated voor de zakelijke markt. Elk zakelijk evenement dat hier wordt georganiseerd krijgt dus een ‘eigen’ eventmanager die voor de
opdrachtgever hét aanspreekpunt is, bij voorbereiding en uitvoer maar ook bij op- en afbouw en in de nazorg. “Verder zijn wij heel goed in staat om wensen van opdrachtgevers te vertalen en te faciliteren, omdat we dat al van oudsher doen voor onze opdrachtgevers van grootschalige publieksevenementen. Zoals Ajax en KNVB voor de sportwedstrijden en MOJO, ID&T en Rocket voor de grote concerten.”
Hilda en Niels zijn terecht trots op wat er de afgelopen jaren bij de ArenA bereikt is op zakelijk evenementgebied. “Toen ik hier in 2007 begon, werden de zakelijke events nog gezien als bijzaak en ‘de kleine evenementjes’ genoemd,” vertelt Hilda Hofkamp. “Inmiddels staan onze zakelijke verhuur en event-arrangementen echt op de kaart en is de directie overtuigd van het profijt voor de rest van de locatie. Met 300 zakelijke evenementen per jaar zijn we immers een continu bedrijf, waar elke dag wel iets gebeurt; het pand is een en al reuring.”
“Dat dynamische is zeker iets om trots op te zijn,” vindt Niels Verhoog. “En dat de allergrootste merken keer op keer hiernaartoe komen met hun grootste klantevenementen. Je kunt geen groter compliment krijgen.”
Sfeer van topsport en topentertaiment
Johan Cruijff ArenA is een locatie met een uniek karakter. Niet alleen vanwege hun 7.000 m2 aan hospitalityruimte of hun 12 zalen en 8 skylounges van verschillende omvang en inrichting. En ook niet vanwege alle beschikbare faciliteiten van hoge kwaliteit, of de goede parkeermogelijkheden en OV-bereikbaarheid. Wat deze locatie uniek maakt, is de sfeer van topsport en topentertainment die je er kunt ervaren. Tijdens de grote wedstrijden en concerten – waarvoor hospitality-pakketten worden aangeboden – maar zeker ook tijdens de zakelijke evenementen die hier worden georganiseerd. Hilda Hofkamp: “Onze focus ligt bij groepen van 200 tot 800 personen. Die graag plenair willen starten en afsluiten, daarnaast veel break-outruimten kunnen gebruiken, soms met een kleine beurssetting of een informatieplein. Elk event kunnen we aantrekkelijk maken met de inzet van het stadiongedeelte; bijvoorbeeld door de inloop via het stadion te doen of daar een kick-off, lichtshow, sportactiviteit of energizer te organiseren. Zodat de gasten echt de stadion-vibes meekrijgen.”
Want ja, deze locatie ademt sport. Daarom passen teambuildingactiviteiten hier perfect en ook elk event met een link naar sport. Wat trouwens níet betekent dat elk event per se een link met sport of voetbal moet hebben. “Zeker niet. Sommige opdrachtgevers kiezen voor ons vanwege de perfecte ligging of de goede faciliteiten,” meent Hilda. “Daarom is het fijn dat je elke ruimte ook altijd kunt inrichten en branden in de sfeer of uitstraling die je zelf bepaalt, zonder nadruk op sport of voetbal,” vult Niels aan. “Al zullen opdrachtgevers vaak toch wel íets met het stadion doen, al is het maar omdat veel gasten dat zullen verwachten.”
“Mensen hebben vaak een tunnelvisie: de ArenA, dat is toch een voetbalstadion? Eenmaal binnen staan ze altijd versteld van de mogelijkheden, de ruimten, alle innovaties en de nieuwste techniek die we hier hebben.”
Hilda Hofkamp
ArenA als living lab
Inspiratie, innovatie en duurzaamheid. Dat zijn wel de kernwoorden waar de ArenA anno 2020 voor staat. Innovatief was de ArenA al vanaf de opening, als eerste stadion met een schuifbaar dak, gebruikmakend van crowdfunding financiering waarmee certificaathouders het recht op een stoel in het stadion kochten. Daarna heeft de organisatie continu stappen gemaakt om zichzelf te innoveren en steeds verder te verbeteren en te verduurzamen. Zo sloten ArenA en gemeente Amsterdam in 2015 een Innovatiedeal, waar het Amsterdam Innovation ArenA (AIA) uit voort is gekomen. Hierin werkt de ArenA samen met 14 innovatiepartners – grote bedrijven als Microsoft, Heineken, Huawei, Nissan en KPN – aan het ‘smart’ maken van de stadsregio Amsterdam Zuidoost. Alle partners kunnen hun innovaties op het gebied van smart cities hier testen; in die zin is de ArenA een echt living lab. Tegelijkertijd denken de partners met de ArenA mee over de ontwikkeling van het ‘stadion van de toekomst’.
“We merken de laatste jaren dat onze innovatie werkt als een soort vliegwiel voor zakelijke evenementen. Zo hebben we de Innovation Tour, een rondleiding waarbij we laten zien waar wij als stadion allemaal mee bezig zijn op gebied van innovatie.” En dat is nogal wat, als je kijkt naar de programmalijnen van het AAIC: sustainability & circular economy, customer journey, fan experience, facility management, digital connectivity en safety & security. “Allemaal thema’s met een veel breder toepassingsgebied dan alleen het stadion. Maar omdat je in de ArenA eens per twee weken 50.000 man binnen krijgt, heb je hier de perfecte locatie om je innovatieve concepten voor slimme en duurzame steden te testen.”
De focus op innovatie betekent dat de zakelijke opdrachtgever hier altijd state-of-the-art technologie zal aantreffen, op allerlei gebied. “Bijvoorbeeld qua connectiviteit; dat begon met wifi, wij waren de eerste grote locatie in Nederland met wifi voor alle bezoekers. Daarna volgden 3G en 4G en nu zijn we pilotlocatie voor 5G.”
Verbouwingen voor UEFA EURO
Johan Cruijff ArenA is een van de twaalf UEFA EURO-stadions. In aanloop naar het EK is er flink verbouwd en uitgebreid, waardoor ook de mogelijkheden voor zakelijke evenementen weer zijn vergroot. Zo is aan de oostzijde de buitenwand van het stadion getransformeerd van hol naar bol, waardoor met name op de tweede ring veel extra vierkante meters zijn gecreëerd; onder meer voor catering, toiletten en verblijfsruimten voor publiek. De Glasgow Lounge, het restaurant aan de oostzijde, is in omvang verdubbeld naar 1.000 m2 en biedt volledig uitzicht op het veld. “Die ruimte hebben we eind 2019 al kunnen inzetten voor kerstborrels en -diners.”
Ten tijde van het profielinterview werd de laatste hand gelegd aan nog een ingrijpende verbouwing aan de westzijde. Daar is op niveau 6 The Sky Club gerealiseerd, de meest luxe VIP-lounge van de hele ArenA, met het mooiste zicht op het stadion. Ook de daarachter gelegen zaal – de Athene ’87, die tijdens wedstrijden The House of Legends wordt genoemd – heeft een nieuw uiterlijk gekregen; met grote ramen en een luxe harbourclub-achtige inrichting. Een laatste project dat vóór het EK moet zijn afgerond is het bouwen van extra tribunes in de ‘wangen’ van het stadion, om nog eens 1000 extra zitplaatsen te creëren.
Al die bouwactiviteiten vinden plaats onder enorme tijdsdruk én met ‘de winkel open’. “Ik heb me daar in het begin enorm over verbaasd,” zegt Niels, “maar het lukt echt altijd. En natuurlijk wordt elke bouwplanning afgestemd op de wedstrijden én op de evenementen die gewoon doorgaan.”
En straks?
Na het EK gaat het bouwproces overigens ook gewoon door. De transformatie van hol naar bol zal ook aan de westkant worden doorgevoerd. Waarmee de ArenA een futuristisch uiterlijk krijgt – als stadion van de toekomst – met een flexibele schil gevormd door stalen buizen en kussens van ETFE-folie. “Binnenkort beschikken we over 3D-animaties van het hoofdgebouw in de toekomst, waarbij je op elk niveau en in elke zaal kunt rondkijken. We verwachten dat die in april 2020 gereed zullen zijn.”
Tot slot: in 2021 bestaat de Johan Cruijff ArenA 25 jaar en dat gaat natuurlijk gevierd worden. “Het wordt één groot jubileumjaar, met veel evenementen, waarin we alles wat er in de loop der tijd is gepasseerd terug willen laten komen. Uiteraard gaan we dan ook nadenken over leuke jubileumarrangementen voor de zakelijke markt!”
Wat vinden Hilda en Niels het leukste aan werken bij de Johan Cruijff ArenA?
“Het dynamische. Het is echt ongelofelijk wat er af en toe voor elkaar gebokst wordt. Een voorbeeld, echt gebeurd in 2019: op zondagmiddag Ajax-Feyenoord, daarna het Gala Fonds Gehandicaptensport op dinsdagavond, gevolgd door een groot congres van Microsoft op woensdag, terwijl er die woensdagavond ook een bekerwedstrijd van Ajax werd gespeeld. Stressvol? Jazeker, maar ook iets waar je energie van krijgt. Want het is wel een sport hier om te zien wat haalbaar is. Hoe kunnen we iedereen optimaal faciliteren en tegelijk het gebouw maximaal gebruiken?”
Wat gaat je aan het hart in de eventbranche?
Hilda Hofkamp: “De digitale ontwikkeling. Persoonlijke sales wordt steeds minder belangrijk, heel veel gebeurt online: aanvragen worden uitgezet en men verwacht binnen no time een offerte retour. Als je dan navraag doet – waar gaat het event over, wat is de doelgroep en de doelstelling, waarom locatie ArenA? – krijg je soms nauwelijks feedback. Of zelfs: ‘ja, ik moet nu eenmaal zoveel uitvragen doen.’ Dat gaat me echt aan het hart.”
Niels Verhoog: “Daar sluit ik me bij aan. Door alle aanvragen waarbij je eigenlijk geen kans maakt, kun je minder tijd besteden aan aanvragen die wél serieuze kansen bieden. De oplossing is simpel: heb begrip voor iedereen met wie je werkt en zet mensen niet voor niets aan het werk.”
Tekst: Carla van Elst Fotografie: Nunes dos Anjos, portret Niels Verhoog, Johan Cruijff ArenA