‘Je betaalt ons niet om onze mond dicht te houden’
De modus operandi van Diederik Verwiel is partnership. Hij werkt bij voorkeur samen, als partners, in elke zakelijke relatie; of het nu gaat om opdrachtgevers, medewerkers, freelancers of suppliers. Als opdrachtgever kun je er dus op rekenen dat Diederik Verwiel en daarmee alle medewerkers van Verwiel – the creative agency betrokken, meedenkend, proactief en zéér uitgesproken zijn. “Wij geloven dat als je met een opdrachtgever een samenwerking aangaat, dat eigenlijk alleen kan als partners. Partnership betekent voor ons dat we heel ver gaan in onze dienstverlening, maar ook dat we onze mond durven opendoen. Dan heb je weleens discussies met opdrachtgevers die een bepaalde lijn willen in een event, waarvan wij op basis van onze ervaring weten: dat gaat zo niet werken. Natuurlijk zeggen we dat. Je betaalt ons niet om onze mond dicht te houden.”
Diederik Verwiel, creative director en eigenaar van Verwiel – the creative agency, noemt zichzelf een atypische ondernemer. “Ondernemers zijn bezig met groei van hun bedrijf, in omzet en aantallen medewerkers. Maar ik wil helemaal niet groter worden of groeien in kwantiteit. Mijn bedrijf is de laatste jaren fysiek zelfs kleiner geworden. Wat ik wél wil, is groeien in kwaliteit en in innovatie. Onze groei in kwaliteit kun je afmeten aan het groeiend aantal opdrachtgevers voor wie we al jarenlang werken. Innovatie zit ‘m natuurlijk in de geijkte dingen, zoals zorgen dat je de nieuwste locaties en technieken kent. Innovatiegroei betekent vooral inhaken op ontwikkelingen in de branche en weten waar we opdrachtgevers nog beter mee kunnen ondersteunen.”
– “Bij grote of langdurige projecten detacheren we soms onze projectmanager – vast of freelance – voor één dag per week bij de opdrachtgever. Een zinvolle investering. Want als je de dynamiek van het team zelf ervaart, snap je de cultuur beter, begrijp je waar ideeën vandaan komen en waarover intern discussie is. Anderzijds snappen zij beter waar jij tegenaan loopt.” –
Modulair werken Eén van die ontwikkelingen in de branche waar Diederik op doelt is de veranderende vraag van de klant. Opdrachtgevers van nu besteden niet altijd de ontwikkeling en productie van een heel event uit aan een bureau, maar ook weleens alleen een onderdeel. Wat met name het geval zal zijn als zij zelf beschikken over een goede en ervaren professionele eventmanager. “Die heeft dan bijvoorbeeld alleen behoefte aan een creatief concept, een mooi stagedesign of productionele ‘handjes’. Daar gaan wij graag in mee en zijn we heel flexibel in. Weet je zelf de weg in catering en locatie? Ga vooral je gang, wij werken met je mee en samen maken we er een prachtige productie van. Dus van een traditioneel organisatiebureau voor events veranderen we langzaam in een bijna modulair werkend eventbedrijf. Al weet nog niet iedereen dat je ons ook kunt bellen als je een specialist nodig hebt voor één specifiek onderdeel van je event. Gebruik ons vooral als toegevoegde waarde, of we nu een grote en gecompliceerde productie voor je maken of dat je maar een hele bescheiden rol vraagt van ons.”
Authenticiteit en persoonlijke events Een andere ontwikkeling waar Verwiel – the creative agency op in wil spelen is de huidige behoefte aan authenticiteit. Volgens Diederik is dat op dit moment echt een sleutelbegrip dat terugkomt in elke aanvraag, van productlanceringen tot grote symposia. “De tijd van grote shows en meer-meer-meer is voorbij. Mensen zijn op zoek naar waar het echt over gaat. Authenticiteit zit bij events onder andere in de manier waarop je het programma aanbiedt, welke persoonlijke keuzemomenten je daarin stopt. Eigenlijk loopt de eventbranche op dat punt een beetje achter. Op dit moment is de vraag: hoe kunnen we, zonder dat je het jezelf verschrikkelijk moeilijk maakt, komen tot maximale authenticiteit en persoonlijke keuze in een event? Als bureau staan we voor de uitdaging om die vraag door te vertalen in werkbare en productioneel uitvoerbare concepten. Die ontwikkeling gaat best traag, wat alles te maken heeft met de productionele en logistieke uitdaging die het met zich meebrengt. Bovendien, een event is ook het instrument bij uitstek om te verbinden, om mensen bij elkaar te brengen en collectief iets te ervaren. Dus moet je ervoor waken dat het alleen maar individuele keuzes worden en een gezamenlijk wow-moment ontbreekt. Want dan doe je het ook niet goed.”
Opgericht in de jaren ‘00 Verwiel – the creative agency stamt uit begin deze eeuw. In 2001 werd het bedrijf onder de naam Bruggen Verwiel Eventmarketing opgezet door Diederik en zijn toenmalige compagnon Dorine van der Bruggen. Toen hun zakelijke wegen zich in 2017 scheidden, zette Diederik het bedrijf voort onder een nieuwe naam en in een enigszins afgeslankte vorm. Die afslanking had overigens eerder plaatsgevonden. Net zoals bij veel andere eventbureaus was de kern van vaste medewerkers al wat ingekrompen en tegelijkertijd de flexibele schil van freelancers uitgebreid. “Alle freelancers die nu voor ons werken kennen ons DNA goed, sommigen omdat ze hier ook in dienst zijn geweest, en daardoor kunnen zij zelfstandig producties draaien. Sinds twee jaar werken we nu onder onze nieuwe naam, maar verder zijn we hetzelfde bedrijf gebleven: we werken nog voor dezelfde opdrachtgevers en we zitten nog altijd in hetzelfde pand in ‘s-Hertogenbosch.” Dat pand is de imposante industriële locatie De Gruyter Fabriek, die inmiddels onderdak biedt aan een groot aantal creatieve bedrijven. Wat natuurlijk handig kan zijn als je voor een productie op zoek bent naar een creatieve specialist. “Dat is zo, maar wij kijken ook altijd naar: wie vinden we de beste? Als we die hier kunnen vinden, prima. En zo niet, dan zoeken we verder.”
Internationale oriëntatie
De afgelopen jaren heeft Diederik Verwiel een aantal strategische wijzigingen doorgevoerd. Eén daarvan kwam hiervoor al ter sprake: het streven naar partnerships met opdrachtgevers. Die koerswijziging kwam vooral voort uit de wens om het tamelijk eenmalige karakter van de eventbranche wat te doorbreken. Dat is gelukt; Verwiel – the creative agency is inmiddels vaste eventpartner van een flink aantal grote bedrijven, Zoals Philips, Mastercard en Oracle. De tweede belangrijke koerswijziging – oriëntatie op internationale events – is een direct gevolg daarvan. Want een aantal van hun grote internationaal opererende klanten wilde bij events in het buitenland toch het liefst dat Verwiel de productie deed. “Die bedrijven geven de voorkeur aan ons, omdat we dezelfde taal spreken, de cultuur en het DNA van dat bedrijf goed kennen. We weten wat die klant wel en niet wil.”
Daarmee is werken in het buitenland een belangrijke expertise voor ze geworden. Het bedrijf heeft inmiddels een groot internationaal netwerk van partijen over de hele wereld, waar ze mee samenwerken. “Om succesvol te zijn in het buitenland, moet je het in de eerste plaats leuk vinden om in een andere cultuur te werken. En accepteren dat het daar anders gaat dan in Nederland. Als je dat als een uitdaging ziet, kun je succesvol worden; als je het alleen maar als lastig of raar ziet, wordt het niks. Tegelijk moet je ook bereid zijn om je aan te passen aan de cultuur ter plaatse. Klinkt als een open deur, maar opdrachtgevers denken nog weleens ‘ik druk mijn stempel er wel op’. Dat gaat niet altijd.”
– “Ook al gaat er voor mij niets boven live, ik ben zeker geen tegenstander van deels virtuele of hybride events. Alleen, er wordt vaak onvoldoende nagedacht over een speciaal format voor dat virtuele deel. Je bent er niet met het plaatsen van twee camera’s bij het live event en hup, streamen maar.” –
Doelen voor over 5 jaar? Het grootste bureau van Nederland worden? Absoluut niet, Diederik Verwiel moet er niet aan denken. Hij is niet zo van de targets – ‘over vijf jaar moeten we zus en zo bereikt hebben’ – zet zelfs geen stippen op de horizon. “Ik laat me meer leiden door de flow van wat er gebeurt in de markt. Binnen het bedrijf praten we veel over waar we naartoe bewegen. Ik stimuleer het heel erg dat mensen met eigen ideeën komen: we moeten meer dit of dat gaan doen. Bijvoorbeeld: wij waren van oudsher niet het eerste bureau waar je aan dacht bij activaties. Maar activaties zijn nu wel een groeimarkt, bedrijven zoeken naar live momenten om de consument te bereiken. Wij weten vanuit onze ervaring natuurlijk precies hoe je iets live moet neerzetten. Daarom proberen wij meer focus te leggen op die groeimarkt en meer kennis over activaties te ontwikkelen.”
Fascinatie voor het vak Opgeleid als regisseur viel Diederik jaren geleden voor de magie van de eventbranche. De spanning van het moment, één kans om het goed te doen. “Ook na 25 jaar in het vak vind ik de laatste vijf minuten voor de start van een event nog altijd een magisch moment. Alles staat klaar, ziet er prachtig uit, iedereen is gefocust. Echt een kick, zelfs na zoveel jaar.” Bekruipt hem nooit het gevoel dat er na al die tijd niet echt meer iets nieuws te beleven valt? Hij reageert bijna geschokt: “Helemaal niet! Kijk naar jonge starters in de branche, die mij als ouwe rot uitdagen en prikkelen. Daar geniet ik van. Net als bezig zijn met de nieuwste technieken. Kijken: wat werkt en wat niet? Wat is een toevoeging? Die continue ontwikkeling in deze branche is mijn grootste motivatie.”
Om die fascinatie met het vak te delen heeft hij sinds twee jaar een eigen event opgezet: The Creative Station. Een jaarlijks inspiratie-event waarvoor een kleine groep van 30 tot 50 (potentiële) opdrachtgevers wordt uitgenodigd. “Drie sprekers geven korte presentaties, over de verschillende facetten van de eventbranche. Bij voorkeur kiezen we mensen die je niet zo vaak ziet of hoort: de muziekcomponist, de fooddesigner, de technicus van het AV-bedrijf. De reacties van gasten zijn heel positief. Voor ons is het vooral een andere manier van samenwerken met opdrachtgevers. Om ze te voeden met de kennis die bij ons zit, van mensen waar wij ook mee werken. En omdat het gewoon leuk is om te delen.”
De keuze voor langjarige partnerships met opdrachtgevers kwam ook voort uit .. hoe zullen we het noemen? Pitchmoeheid? “Zeker! En ik wind me nog altijd op over pitches waarbij heel veel wordt gevraagd van bureaus, tegen geen enkele vergoeding. Het ergste is als er gezegd wordt ‘je hoeft het niet helemaal uit te werken, hoor, doe maar een globaal concept’. Een globaal concept bestaat helemaal niet, over elk concept moet je nadenken: mogelijkheden, kosten, uitvoerbaarheid. Dus ja, de branche is gebaat met opdrachtgevers die met respect pitches inzetten. Niet zeven bureaus laten pitchen, maar maximaal drie. Sta ze te woord, geef ze een redelijke termijn, vergoed minimaal hun out-of-pocket kosten en bel ze alle drie als je een keuze hebt gemaakt.”
Tekst: Carla van Elst