In 2020 werd de hotelwereld ‘on hold’ gezet, we weten allemaal waardoor. Met name hotels die afhankelijk zijn van het internationale (zakelijke) verkeer, zagen in de corona-maanden hun bezetting verdampen. Dan heb je verschillende handelingsopties, variërend van ‘bij de pakken neerzitten’ tot ‘de situatie in je voordeel ombuigen’. Apollo & Leonardo Hotels – Preferred Partner van het Genootschap voor Eventmanagers – ging voor de laatste optie.
Al vóór corona was het concern begonnen met een complete rebranding. De naam Apollo gaat daarbij gefaseerd verdwijnen, ten gunste van het merk Leonardo. Het plan om één voor één alle hotels uit de groep onder handen te nemen is tijdens de corona-periode onverkort doorgevoerd. Ook waait er een nieuwe wind door de managementgelederen. Zo trad in september 2020 een nieuwe director of sales aan, en zeker niet de minste: Renée Cohen heeft meer dan 30 jaar ervaring met de commerciële kant van de hotellerie. Haar opdracht is om een nieuwe sales-strategie neer te zetten voor de Apollo & Leonardo Hotels in de Benelux.
Even terug in de tijd
De dertien Apollo Hotels van de oorspronkelijk puur Nederlandse EHM Hotel Groep werden in 2018 overgenomen door Fattal Hotel Group, een hotelketen met meer dan 220 hotels in Europa en Israël. Die overname leidde destijds tot een nauwe samenwerking met Leonardo Hotels – ook een onderdeel van Fattal – waarvoor op dat moment een nieuw ‘flagship-hotel’ in het Amsterdamse Amstelkwartier werd gebouwd. De businessunit Nederland-België ging opereren onder de naam Apollo & Leonardo Hotels, maar Apollo had nog andere franchise properties, zoals het Ramada Apollo Amsterdam en Crowne Plaza Den Haag Promenade.
Al die verschillende namen waren niet echt handig voor het neerzetten van één merk, gericht op Europese campagnes en promoties. In 2019, na de opening van flagship Leonardo Royal Amsterdam, besloot het management dan ook: als onderdeel van de grotere groep Fattal kunnen we beter unaniem het merk Leonardo Hotels gaan voeren. Renée Cohen: “Ik denk dat dat een slimme beslissing was, want Nederland is voor een belangrijk deel afhankelijk van de buitenlandse markt. De keuze voor de naam Leonardo betekent dat we ons kunnen profileren als onderdeel van deze grote internationale hotelketen, die al ruim 20 jaar bestaat en die in 2020 nog verkozen is tot beste hotelketen van Duitsland.”
Rebranding en positionering
Rebranding van de hotels startte direct na de overname in 2018 en is nog altijd volop gaande. In Nederland zijn inmiddels de hotels in IJmuiden, Den Haag en Amsterdam aangepakt; op korte termijn volgen de hotels in Papendrecht, Almere en Lelystad. Voor de andere hotels is nog geen planning bekend, wat alles te maken heeft met de onzekere situatie anno 2021. “Het rebranden van één hotel kost veel geld,” zegt Renée Cohen. “Geld dat wel weer verdiend moet worden en dat gaat pas gebeuren zodra de corona-restricties worden opgeheven. Daarom durf ik nu ook geen tijdpad te geven. Het is in elk geval ons streven om alle Apollo Hotels, met uitzondering van het Apollo Hotel Amsterdam, in 2021 en 2022 volledig over te laten gaan.”
Voor elk hotel wordt een passende rebranding, inrichting en uniek concept gezocht: Leonardo Hotel, Leonardo Royal of Leonardo Boutique. Renée Cohen legt uit waar ze voor staan. “Als je het hebt over een brand specifiek voor de meeting & events markt, dan is dat Leonardo Royal. Daarvan hebben we er in Nederland twee, in Amsterdam en Den Haag. Het zijn hotels met grandeur, ‘impressive’ is hier het sleutelwoord, dat moeten de hotels ook uitstralen. In binnen- en buitenland hebben alle Leonardo Royal Hotels dezelfde brand-standard.
Daarnaast hebben we de brand Leonardo Boutique. Dat zijn kleine hotels, pareltjes op toplocaties, zoals het Leonardo Museumhotel, gelegen pal naast het Rijksmuseum. Hierbij hoort het woord ‘sophistication’. De Leonardo Hotels, tot slot, zijn laagdrempelige en gezellige hotels, in één woord ‘accessible’. Belangrijk kenmerk is dat de Leonardo Hotels allemaal verschillend zijn, met een eigen karakter, een eigen stijl en vaak ook een eigen food & beverage concept. Zo vind je een Harbour Club bij het Event Center Vinkeveen, heeft Almere de Bierfabriek en bieden Groningen, Papendrecht en IJmuiden Chef’s! Food & Drinks, het F&B-concept dat we zelf hebben ontwikkeld.”
Alle brand-standards worden helder, herkenbaar en over de landsgrenzen heen gecommuniceerd. Daarnaast is er dus de bewuste keuze om in de Leonardo Hotels niet overal exact hetzelfde te bieden. “We zoeken daarin naar de balans tussen ‘wat willen wij dat de markt ziet als kracht van de Leonardo Hotels?’ – en dat is wat ons betreft die individualiteit – en ‘wat verbindt ons?’. Dat laatste is de ‘Leonardo-saus’. Die zorgt voor herkenbaarheid, maar mag niet de creativiteit van de individuele hotelmanager te veel inperken.”
Corona: wat kan wél?
Het interview voor dit Partner Profiel vond eind mei 2021 plaats in het Leonardo Royal Amsterdam. De entree daar bleek inderdaad impressive, maar als gevolg van corona waren de 490 hotelkamers op dat moment helaas gesloten. Wel geopend waren de mooie en ruime zalen die ook – zij het mondjesmaat – daadwerkelijk gebruikt werden voor kleinere bijeenkomsten die corona-proof georganiseerd konden worden. “Eigenlijk hebben we in corona-tijd maar enkele live events gehad,” vertelt Renée Cohen. “Ook hebben scholen en universiteiten gebruik gemaakt van de ruime zalen die we hebben. Verder is er voor de hele keten een hybride vergaderconcept ontwikkeld, waarmee bijvoorbeeld internationale meetings georganiseerd konden worden vanuit de hotels.”
Dat laat in een notendop zien met welke houding het concern de corona-periode te lijf is gegaan. Vooral door zich te richten op dat wat wél kon. “Daar hebben we veel energie in gestopt. Bijvoorbeeld in take-away food: bij onze Harbour Clubs kon je grote dozen met fantastisch eten bestellen en in de decemberperiode zijn vanuit Rembrandt Park 1500 kerstdiners als take-away maaltijd verkocht. Toen er bij de sleep & dine arrangementen alleen nog op de kamer gedineerd mocht worden, reden we de maaltijd nooit zomaar op een trolley binnen maar serveerden we die op een leuke en creatieve manier. Ik moet zeggen: heel knap hoe alle medewerkers in deze periode de positieve energie hebben kunnen vasthouden.”
Alle locaties in de startblokken
Ten tijde van het profielinterview is er nog geen sprake van echte versoepelingen van de corona-restricties, maar er zijn wel signalen dat die ophanden zijn. Renée Cohen verwacht een stroom van aanvragen, zodra de restricties worden losgelaten. “Bij veel bedrijven hebben sommige medewerkers elkaar misschien wel een jaar niet live gezien. Die bedrijven hebben ongelofelijk de behoefte om dat weer mogelijk te maken. Om face-to-face zaken met elkaar te doen, maar vooral ook om weer aan teambuilding te kunnen doen. Dat zien we al aan de aanvragen voor 2022 die nu binnenkomen, óók voor grotere en internationale events. Maar we verwachten dat de laatste maanden van dit jaar – vanaf september – weer gewoon volgeboekt gaan worden, met een hele korte lead-time. The world is gonna go mad, denk ik.”
En daar is het concern zelf helemaal klaar voor. Alle locaties staan in de startblokken om weer gewoon gasten te kunnen ontvangen. “Voor alle gasten, maar zeker ook voor eventplanners, is het belangrijk om te weten dat wij health & safety kunnen garanderen. In al onze hotels hanteren we covid-19-richtlijnen, voor de inrichting, de schoonmaakprotocollen et cetera. Nu er meer ruimte komt, kunnen we ook weer locatiebezoeken organiseren. Waarbij onze salesmedewerkers de eventplanners in de hotels kunnen ontvangen, om ze ons product te laten zien en ze ervan te overtuigen dat events hier veilig kunnen worden georganiseerd.”
Handig voor eventplanners is dat de hotelketen voor haar hotels in Groot Amsterdam niet werkt met banquet-sales per hotel, maar dat de klant voor die locaties terecht kan bij één verkooppunt. Waardoor ook cross-selling en totaalpakketten geen enkel probleem zijn.
Extra aantrekkelijk is dat je bij een locatiebezoek in Nederland ook meteen een goede indruk kan krijgen van de aangesloten hotels in Londen, Frankfurt, Madrid of waar dan ook. “Je kunt bij ons een aanvraag doen voor alle aangesloten 220 hotels. Als je bijvoorbeeld Leonardo Royal in Amsterdam of Den Haag kent, mag je ervan uitgaan dat je dezelfde standard kunt verwachten in het buitenland.”
Blik op de toekomst
Waar staat Apollo & Leonardo Hotels over vijf jaar? Dat is inmiddels de meest beladen vraag tijdens de profielinterviews. Maar we stellen ‘m toch en Renée Cohen heeft geen moeite met het antwoord. “De Fattal Group heeft een hele sterke groeiambitie. Dus ik denk dat ook onze groep over vijf jaar gegroeid zal zijn, met minimaal 5 tot 10 locaties extra in de Benelux en waarschijnlijk ook nog in andere destinaties. Wij zijn dan in elk geval allemaal ‘Leonardo’, met uitzondering misschien van het Apollo Hotel Amsterdam waar nog een Marriott franchise op zit, dat is a Tribute Portfolio Hotel.”
En wat denkt zij, wordt de meeting & events markt ooit weer hetzelfde als vóór corona? “Die markt is absoluut binnen twee tot drie jaar weer terug bij waar we waren vóór corona. De hybride vormen van events zullen zeker blijven en zelfs toenemen, maar helemaal virtueel wordt het nooit. Omdat het menselijk contact, het elkaar in de ogen kunnen kijken, een echt gesprek kunnen hebben en een borrel kunnen drinken nu eenmaal té belangrijk is in de wereld van meeting & events om virtueel te doen.”
Met het merk Apollo Hotels was het concern al vele jaren Preferred Partner van het Genootschap voor Eventmanagers. Ze zijn vast van plan om dit tijdens en na de rebranding voort te zetten. “Het Genootschap sluit aan bij een groot deel van ons aanbod,” zegt Renée Cohen, director of sales bij Apollo & Leonardo Hotels. “Bovendien is het Genootschap een organisatie waar je op informele wijze je netwerk kunt onderhouden en mensen kunt enthousiasmeren voor je product. Dat netwerken hoeft niet altijd een commerciële functie te hebben. Het kan ook gaan om het verkrijgen van (meer) vakkennis of om voelsprieten te kweken voor de wensen en behoeften van deze doelgroep.”
Tekst: Carla van Elst